Was ist Newsletter­listen­hygiene und warum ist sie so wichtig?

Klasse statt Masse: Warum weniger Abonnenten manchmal mehr sind. Was Newsletterlistenhygiene ist, wie sie funktioniert und wie sie Deine Öffnungsraten steigert.

Zwischen den Jahren konnte ich endlich einen Punkt von meiner langen To-do-Liste streichen, den ich schon viel zu lange vor mir hergeschoben hatte: Den Umzug von MailerLite Classic auf das inzwischen auch schon nicht mehr ganz so neue MailerLite.

Obwohl der Anbieter derselbe ist, handelte es sich dabei technisch gesehen um einen Umzug zwischen zwei unterschiedlichen Plattformen, inklusive der Übertragung aller Daten, Vorlagen, Medien und Infos. Nur die Statistiken und Berichte meiner bereits versendeten Newsletterkampagnen ließen sich leider nicht mit umziehen, sodass ich im Januar bei null neu gestartet bin.

Nach mehr als sechs Monaten wöchentlichem Newsletterversand habe ich jetzt endlich wieder verlässliche und aussagekräftige Zahlen darüber, wer meinen Newsletter tatsächlich noch öffnet und wer sich zumindest innerlich schon verabschiedet hat.

Da im Sommer ohnehin alles etwas gemächlicher läuft, ist das für mich der perfekte Anlass, meine jährliche Newsletterlistenhygiene anzugehen. In diesem Artikel zeige ich Dir, was Newsletterlistenhygiene genau bedeutet, welche Vorteile sie Dir für die Öffnungsraten Deiner Kampagnen bringt und wie Du dabei ganz konkret Schritt für Schritt vorgehen kannst.

Was ist Newsletterlistenhygiene?

Stell Dir vor, Du schickst Deinen sorgfältig aufbereiteten Newsletter regelmäßig an Hunderte oder Tausende von Abonnent:innen – und kaum eine:r öffnet sie, geschweige denn klickt. Ziemlich frustrierend, oder? Vor allem auch ein schlechtes Signal an eMail-Anbieter wie Gmail, Outlook & Co. Denn wenn diese sehen, dass viele Menschen Deine eMails ignorieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Filter Deine Nachrichten immer öfter in den Spam Ordner verschieben. Und ein Newsletter, der nicht im Posteingang landet, kann nicht gelesen werden … Du siehst, wo die Reise hinführt …

Deshalb ist die sogenannte Newsletterlistenhygiene so wichtig, also das regelmäßig Ausmisten von Kontakten, die nicht (mehr) mit Deinen Inhalten interagieren. Denn so schön sich eine hohe Zahl an Subscriber:innen auch anhört, Du willst lieber eine kleinere, engagierte Community, als eine Geisterarmee an Abonnent:innen, die Deine eMails mehr oder weniger ignoriert.

Ich stelle mir eine saubere Newsletterliste dabei wie ein gut gepflegter Obstgarten vor: Sie blüht, gedeiht und trägt Früchte. Unengagierte Abonnent:innen sind dagegen wie Unkraut und bremsen den Erfolg meines Newsletters aus – weil sie sich negativ auf Öffnungs- & Klickraten auswirken und schlechte Signale an Yahoo, Outlook, Gmail & Co senden.

Was ist der Vorteil dabei, regelmäßig auszumisten?

Wenn Du nicht engagierte Menschen von Deiner Newsletterliste entfernst, hat das mehrere Vorteile. Stell Dir vor, Du sendest Deinen Newsletter an 1.000 Abonnent:innen, von denen aber nur 150 wirklich aktiv sind. Ohne Newsletterlistenhygiene zahlst Du für 850 Empfänger:innen, die Deine Nachrichten nie öffnen.

Wenn Du Deine Liste bereinigst, steigen Deine Öffnungsraten von vielleicht 15% auf 45%, weil nur noch die wirklich Interessierten übrigbleiben. eMail-Anbieter wie Gmail und Outlook erkennen diese hohe Interaktionsrate als Qualitätssignal und verbessern Deine Zustellbarkeit. Das bedeutet: Deine eMails landen mit höherer Wahrscheinlichkeit im Posteingang statt im Spam Ordner.

Zusätzlich sparst Du bares Geld. Die meisten eMail-Marketing-Tools berechnen ihre Preise nach Abonnent:innenzahl. 500 statt 1.000 Empfänger:innen können sich die monatlichen Kosten locker um 20-50% reduzieren.

Gleichzeitig gewinnst Du präzisere Marketinginformationen: Die Analysen zeigen nun das Verhalten echter Interessent:innen, nicht die Zahlenfriedhöfe inaktiver Kontakte. So kannst Du bessere strategische Entscheidungen für Deine Newsletterkommunikation treffen.

Das Beste: Du baust Dir eine treue, motivierte Community auf, die Deine Inhalte wirklich lesen und mit ihnen interagieren will. Das ist im beziehungsorientierten Marketing unbezahlbar!

Also direkt weg mit dem Unkraut?

Jein, Du musst nicht gleich mit dem Flammenwerfer als Unkrautvernichter kommen. Inaktive Kontakte sind nicht unbedingt verlorene Kontakte. Hier macht im ersten Schritt eine Rückgewinnungskampagne Sinn, um diese schlafenden Abonnent:innen aus ihrem Dornröschenschlaf zu wecken.

Nachfolgend fasse ich zusammen, wie ich persönlich vorgehe.

Wie funktioniert eine Rückgewinnungskampagne?

Eine Rückgewinnungskampagne läuft in der Regel über einen definierten Zeitraum und mehrere eMails.

1. Inaktivität definieren

Du identifizierst im ersten Schritt die inaktiven Kontakte. Je nachdem, welches Newslettertool Du verwendest, kannst Du diese direkt einsehen. Ich nutze MailerLite* und sehe sie dort unter Subscribers > Clean up inactive. Eventuell gibt Dir Dein Tool auch die Möglichkeit, nach bestimmten Parametern zu filtern.

Ich nutze dieses Mal die Vorauswahl von MailerLite: Die Parameter sind „Seit mindesten 6 Monaten inaktiv“ und „Hat mindestens 10 Newsletter erhalten“. Alternativ könnte ich auch eigene Filter definieren.

Diese Kontakte kopiere ich dann in eine neue Gruppe „Inaktive Kontakte“ (in Deinem Tool legst Du eventuell eine entsprechende Liste oder einen Tag an); diese Gruppe umfasst knapp 9% meiner gesamten Abonnent:innen.

2. Automatisierung aufsetzen

Im nächsten Schritt setzt Du eine Automatisierung auf, denn Du möchtest nicht jeden einzelnen Kontakt manuell „prüfen“.

Ich nutze dazu als Automatisierung die Link-Variante: Dazu lege ich eine Unterseite auf meiner Website an mit einem kurzen Text à la „Hurra, Du bist weiter dabei; ich freue mich“.

Diesen Link nutze ich dann in der Automatisierung: Wenn eine Person aus der Gruppe der inaktiven Kontakte auf diesen Link in einer eMail klickt, um zu signalisieren, dass sie weiterhin Interesse an meinen Inhalten hat, wird sie automatisch wieder aus der Gruppe Inaktiv raus genommen.

3. Rückgewinnungskampagne starten

Im nächsten Schritt schreibst Du diese Gruppe an inaktiven Kontakten gezielt an. Das kann in Form einer besonders spannenden, persönlichem eMail sein, die mit ihrem Betreff Aufmerksamkeit erzeugt. Oder Du bringst ihnen ein kleines Geschenk in Form eines Freebies, eines exklusiven Zugangs oder eines Rabattcodes mit.

Ich plane eine einfache Textmail mit einem Betreff à la „Time to say goodbye?“. Darin erkläre ich kurz, warum ich schreibe und was sie tun können, wenn sie weiterhin auf meiner Liste bleiben wollen (den beigefügten Link klicken).

Dazu noch einmal kurz der Hinweis, dass sie sich bei Nichtinteresse direkt selbst mit Klick auf Abmelden aus meiner Kontaktliste austragen können und was passiert, wenn sie sich bis Datum X nicht zurückmelden (dann entferne ich sie manuell).

Ich lasse meine Kampagne über zwei Wochen laufen. Wer die Mail liest, klickt entweder auf „Habe weiter Interesse“ und wird aus der Gruppe der inaktiven Kontakte genommen; oder klickt direkt auf „Abmelden“ und wird bei mir im System auf „Abgemeldet“ gesetzt und von meiner Kontaktliste genommen.

4. Sanft Abschied nehmen

Du kannst einen harten Cut machen und nach einem definierten Zeitfenster die inaktiven Kontakte dann abmelden oder Du schreibst noch ein, zwei kurze Remindermails.

Da natürlich ein großer Teil der inaktiven Kontakte auch diese eMail nicht liest, schreibe ich noch ein, zwei kurze Mails als Erinnerung und wer dann bis Datum X nicht reagiert hat und noch in der Gruppe „Inaktive Kontakte“ steht, wird dann von mir manuell abgemeldet.

So sinkt zwar die Anzahl meiner Abonnent:innen, aber gleichzeitig steigen Öffnungs- und Klickraten.

Ich werde den Artikel am Ende meiner Rückgewinnungskampagne aktualisieren, u.A. wie sich meine Öffnungsraten verändert haben, wenn ich die dann kalten Kontakte von meiner Liste abgemeldet habe.

Mit einer Rückgewinnungskampagne gibst Du Deinen schlafenden Abonnent:innen also nochmal die Möglichkeit, ihr Interesse an Deinem Newsletter zu bekunden. Denn vielleicht haben sie Deine Newsletter nur übersehen, waren im Stress oder hatten andere Prioritäten; sind aber generell an Deinen Inhalten interessiert.

Erst wenn diese Kontakte nach der Rückgewinnungskampagne immer noch nicht reagieren, ist es Zeit, sie sanft und freundlich zu verabschieden.

Regelmäßige Pflege

Ich empfehle Dir, mindestens ein Mal im Jahr auf Deiner Kontaktliste durchzuwischen und aktive Newsletterlistenhygiene zu betreiben. Ich lösche im Zuge dessen auch all die Kontakte, die nie das Double-opt-in bestätigt haben.

Fazit: Weniger ist mehr

Newsletterlistenhygiene ist keine Wissenschaft, sondern Beziehungspflege. Du züchtest keine Masse, sondern willst eine wertvolle Community aufbauen.

Also konzentriere Dich auf die, die Dich wirklich interessant finden. Sei authentisch, biete Mehrwert und nimm es nicht persönlich, wenn sich der oder die eine oder andere wieder verabschiedet. Es gibt genug neue spannende Menschen, die Deine Inhalte zu schätzen wissen.

Pro Tipp

Gib Deinen nicht-mehr-interessierten Abonnent:innen die Möglichkeit, beim Abmelden einen individuellen Grund anzugeben. Ein „Vielen Dank für die tollen Impulse, aber ich habe meine Selbstständigkeit aufgegeben.“ oder ein „Ich war mit zwei unterschiedlichen eMail-Adressen angemeldet, eine reicht.“ liest sich doch viel angenehmer als ein „Ich möchte diesen Newsletter nicht mehr weiter erhalten.“ 😉

Wie sieht es aus, betreibst Du schon Newsletterlistenhygiene? Wie ist Deine Erfahrung damit? Teil es mit mir in den Kommentaren!

Lesetipp

Du hast selbst – wie ich auch – jede Menge Newsletter abonniert? Damit Du nicht im Chaos versinkst, lies Dir hier meinen Blogartikel Ordnung in Deinem Postein­gang – meine 5 ultimativen Tipps durch.

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